Germania chiama Italia, i criteri di scelta di un fornitore da parte delle aziende tedesche

a cura di Ivana Ventresca Segers (Profilo Business Development)

Internazionalizzare non è solo importante: è imprescindibile. Lo sanno bene le imprese italiane, che da decenni contribuiscono al benessere del Paese grazie a una importante quota di export. Sicuramente in quest’ottica il mercato tedesco è tra i più importanti; ma come valuta un’impresa tedesca un fornitore e perché sceglie un’azienda italiana? Per il sistema imprenditoriale italiano, l’internazionalizzazione rappresenta una delle sfide più importanti e complesse. Oltre a costituire un fattore di crescita entrato nel vocabolario e nei business plan di molti imprenditori, il processo di internazionalizzazione marca un’opportunità di sviluppo grazie alla quale l’azienda può creare valore e accedere a nuove opportunità per la propria crescita. L’esperienza della competizione sul mercato internazionale, se opportunamente gestita, consente alle aziende di sviluppare i mezzi finanziari e le competenze manageriali per misurarsi con i concorrenti anche sul mercato domestico.

Il peso dell’Italia nel manifatturiero globale

L’industria italiana costruttrice di macchine utensili, impianti industriali, robot e automazione riveste un ruolo di primo piano nel panorama mondiale, rappresentando una delle quattro aree di eccellenza dell’industria manifatturiera italiana. La sua peculiarità si manifesta soprattutto nella struttura del suo complesso produttivo, che risulta essere molto più frammentato rispetto a quello degli altri Paesi. La grande maggioranza delle imprese italiane del settore, infatti, è di piccole e medie dimensioni. L’azienda tipica non occupa più di 70 addetti, contro i 200 che costituiscono la media delle imprese tedesche e giapponesi. In particolare se prendiamo come termine di paragone la Germania, Paese che con l’Italia condivide una forte tradizione manifatturiera, risultano esplicativi alcuni dati per chiarire il contesto e la situazione competitiva dell’Italia (dati Eurostat). Tuttavia, benché sia vero che la limitata dimensione aziendale delle PMI rispetto a imprese concorrenti di grandi dimensioni costituisca anche un punto di forza in virtù delle caratteristiche di flessibilità che, come vedremo in seguito, rappresentano un aspetto competitivo importante, è altrettanto vero che la via per la sopravvivenza passa attraverso la crescita, e l’export rappresenta per le PMI la modalità più diffusa di entrata/presenza nei mercati internazionali. È ben chiaro, dunque, che se le aziende italiane vogliono crescere non possono trascurare l’imperativo della via dell’internazionalizzazione. Ciò vale in particolar modo per molte aziende del tessuto industriale italiano, che per decenni hanno avuto come riferimento quasi esclusivamente il mercato domestico, condannandosi così a un sottodimensionamento rispetto all’economia globale. L’interrogativo da porsi quindi è mirato a individuare le chiavi del successo del processo di crescita internazionale più tipico per le PMI, ossia l’internazionalizzazione attraverso le strategie di esportazione.

L’azienda Profilo Business Development di Monaco di Baviera ha condotto una breve ricerca in area D-A-CH, ossia in Germania, Austria e Svizzera tedesca, finalizzata a individuare i criteri, i valori di riferimento, i parametri operativi e per contro le criticità che rispecchiano le scelte delle aziende tedesche nel processo di valutazione dei propri fornitori in generale e il valore aggiunto rappresentato dalle collaborazionicon le aziende italiane in particolare. Tale ricerca si basa su un’analisi empirica condotta su un campione di 40 aziende produttrici di macchine utensili e impianti industriali, di cui 30 operanti in Germania, 6 in Austria e 4 in Svizzera tedesca. Quali sono dunque gli elementi chiave per un’azienda in area D-A-CH che influenzano la scelta di un fornitore? Utilizzando una scala di Likert a 5 livelli, è stato chiesto ai responsabili intervistati d’indicare e valutare gli elementi che la loro impresa teneva in maggiore considerazione e sui quali l’impresa puntava maggiormente ieri, oggi e in prospettiva futura, nella valutazione di un fornitore (1 = marginale, 5 = essenziale).

Prezzo, qualità e servizio

Prezzo, qualità e servizio (ossia assistenza post vendita e servizi accessori) sono i fattori chiave intorno ai quali si sono raggruppati i punteggi superiori. Prezzo e servizio sembrano assumere un’importanza maggiore rispetto al passato. Più stabile, invece, l’importanza attribuita alla variabile qualità, molto rilevante in passato e destinata a esserlo anche in futuro. È stata esaminata la relazione esistente tra l’importanza posta su ciascuno dei tre fattori (prezzo, qualità e servizi) rispetto alla dimensione d’impresa, misurata dal numero dei dipendenti. C’è una sostanziale persistenza degli orientamenti strategici (chi puntava sul prezzo in passato continua a farlo e così chi puntava sulla qualità). Le imprese più grandi sono quelle che hanno posto e pongono maggiore attenzione al prezzo. Al fattore di successo legato al servizio viene riconosciuto un ruolo importante in termini di assistenza post vendita sul territorio. Sembra rivestire invece un ruolo marginale la creazione di sedi produttive o, almeno per questa tipologia di prodotto, la presenza di distributori.

Creatività e metodo

La creatività intesa quale capacità di trovare applicazioni innovative e soluzioni rapide a problemi inattesi occupa, in termini di importanza, il posto immediatamente successivo a quello assegnato alla qualità e al rapporto qualità-prezzo mentre gode del consenso quasi unanime, da parte delle aziende intervistate, quale valore aggiunto che porta a privilegiare la collaborazione con le aziende italiane. Nel quadro dei fattori di valutazione di un fornitore in area D-A-CH, la creatività non va tuttavia confusa con la mancanza di metodo nell’affrontare una determinata iniziativa aziendale. Operare con metodo significa procedere con ordine seguendo un procedimento regolare, prestabilito, ossia una sequenza ideale di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo. In sostanza, un comportamento aziendale che non privilegi un approccio che adotti soluzioni temporanee unicamente per fare fronte a problemi contingenti. La messa a punto di un approccio sistematico e strutturato nelle relazioni commerciali viene tradotta dalle imprese in area linguistica tedesca con “affidabilità”. Si privilegia quindi il fornitore che, esercitando le proprie doti di creatività, abbia comunque ben chiaro un percorso predefinito e non si affidi alla sola improvvisazione.

Flessibilità

Un tradizionale punto di forza delle imprese italiane pienamente confermato nell’indagine è dato dalla flessibilità delle aziende italiane stesse rispetto alle richieste di variazioni sul prodotto da parte dei clienti esteri. Mentre per un imprenditore americano o nordeuropeo anche solo il cambiamento dell’ordine del giorno durante una riunione aziendale basta a creare irritazione, gli imprenditori italiani sono disponibili a modificare i prodotti anche in corso d’opera o a svilupparne di nuovi. Si tratta di una leva competitiva molto importante ed efficace che va valorizzata.

Immagine

La prima impressione può fare la differenza. La distanza geografica e l’alto livello di competitività che caratterizzano le relazioni commerciali in ambito internazionale consentono di identificare l’immagine aziendale quale primo strumento di affermazione. In merito, intervengono due aspetti fondamentali: quello legato alla documentazione vera e propria su impresa e prodotti (accuratezza di forma, lingua e contenuto di pagina web, presentazione aziendale, cataloghi) e quello caratterizzato dai comportamenti operativi che definiscono la prima impressione. La ricerca ha evidenziato che benché entrambi i livelli contribuiscano ad assegnare a questo fattore un ruolo di rilievo, i comportamenti operativi in prima battuta sono da ritenersi fondamentali. In particolare, il fattore tempo gioca un ruolo di primo piano, per esempio la puntualità intesa come capacità di mantenere le promesse. Ciò vale sia per gli impegni presi di ordine marginale sia per quelli di fondamentale importanza, quali inviare al cliente la documentazione o l’offerta entro la scadenza stabilita oppure evadere gli ordini nel tempo concordato e la consegna entro la data promessa. Il fattore tempo ha tuttavia un’ulteriore valenza in termini della “rapidità” con la quale l’impresa risponde a una richiesta di informazioni o di offerta commerciale. Ovviamente, il concetto di velocità di risposta cambia in funzione dell’evoluzione dei sistemi di comunicazione. L’indagine condotta ha evidenziato che, se in passato con il fax un tempo di risposta di 24 ore poteva considerarsi tollerabile, oggi con la posta elettronica ci si aspetta una risposta, anche solo interlocutoria, nell’arco di qualche ora al massimo. Tra le aziende del settore intervistate, la risposta tempestiva alle richieste del mercato è considerata un importante criterio di valutazione per la scelta di un fornitore proprio perché è un’attività che coinvolge tutta l’organizzazione aziendale e che quindi, affinché possa venire evasa in tempi rapidi, presuppone la massima collaborazione tra i settori (commerciale, tecnico-produttivo, amministrativo). È un aspetto che non può che fare riflettere le imprese che ancora sottovalutano l’impatto sulla loro competitività di questo tipo di prestazione.

In ultima analisi, all’affermazione “internazionalizzare non è solo importante, è imprescindibile” dobbiamo riconoscere una doppia valenza. È certamente vero per assicurare una crescita alle imprese del tessuto industriale italiano, tuttavia l’interconnessione delle relazioni commerciali tra l’Italia e la Germania, primo partner commerciale per l’Italia a cui è destinato quasi il 13% delle nostre esportazioni, evidenzia l’aspetto più complementare che competitivo della natura di questo interscambio. L’industria automobilistica ne è l’esempio eminente, con un quarto dei componenti delle auto tedesche di fascia premium che vengono prodotti in Italia. Secondo le associazioni tedesche, l’industria tedesca e quella italiana rappresentano un modello virtuoso di integrazione economica: i relativi sistemi di produzione sono fortemente interconnessi nelle catene globali del valore e le economie dei due Paesi, principali realtà manifatturiere d’Europa, sono complementari nelle filiere internazionali. È un binomio forte quindi nel quale investire, non solo a livello finanziario bensì in termini di strategie, conoscenza delle diverse peculiarità interculturali e fiducia nella creazione di valore aggiunto insieme.